Estadio Deportivo9 min lecturaBarcelona, 12 feb (EFE).- "Si el Barça no vende los 'title rights' del Camp Nou perderá ventaja competitiva respecto a sus rivales", explica a EFE Francesc Cruces, quien fue responsable de desarrollo de negocio en el club azulgrana durante el mandato de Joan Laporta.
"No solo servirá para reforzar las fuentes de ingresos, sino también para tener dinero en la caja. Una cosa es que generes 1.000 millones de euros y otra que tengas financiación para afrontar pagos. De aquí viene el 'Barça Corporate' o la relación del Real Madrid con Providence", argumenta Cruces.
El Barcelona ya fue uno de los últimos grandes clubes en poner publicidad en la camiseta y, por el momento, no ha cerrado ningún acuerdo para los 'title rights' de su estadio mientras que algunos de sus competidores, como el Bayern de Múnich, el Manchester City o el Atlético de Madrid ya lo hicieron hace tiempo.
Uno de los candidatos a la presidencia en las elecciones del Barcelona del 7 de marzo, Víctor Font, explicó en una reciente entrevista con EFE que estaba en negociaciones avanzadas con empresas interesadas en poner el apellido al Camp Nou y no descartó anunciar un acuerdo en este sentido antes de la votación.
Según Cruces, quien actualmente es vicepresidente de marketing de Octagon en España, el Barcelona y el resto de clubes cuentan con una pequeña ventaja a la hora de negociar: "Si eres una empresa y no compras ahora los 'title rights', que son de largo recorrido, no tendrás esta oportunidad otra vez en la vida y quizá los acabe comprando un competidor".
Aunque este jueves Juli Guiu, quien sería directivo de Joan Laporta si este venciera las elecciones, dijo que la candidatura no tiene previsto venderlos "por 20 años y el nuevo Palau Blaugrana, que tendrá unas posibilidades brutales, puede tener un apellido diferente al del Camp Nou".
En todo caso, durante el inicio de la pandemia del coronavirus la junta directiva presidida por Josep Maria Bartomeu anunció que el dinero ingresado en el primer año de venta de los 'title rights' iría destinado íntegramente a la lucha contra el coronavirus.
Los 'title rights' no son la única gran fuente de ingresos de patrocinio que el Barcelona debe trabajar a corto y medio plazo. Sus dos principales patrocinadores, Rakuten (30 millones de euros anuales más variables) y Beko (19 millones), están cerca de finalizar el contrato y no está nada claro que tanto las marcas como el club quieran alargar la relación. Por lo menos por esas cantidades.
"La experiencia de los patrocinadores con el Barça durante los últimos años quizá no ha sido la deseada", sentencia Cruces. "Y no estamos hablando tan solo de los casos de Rakuten y Beko, sino que ha habido otras marcas que han estado y ya no están. Y esta rotación es sintomática", añade.
"Se ha ido Gillette, Movistar ha ido entrando y saliendo?si yo estoy invirtiendo en ti debes ayudarme a conseguir mis objetivos. Y, si además, aparece una pandemia y tu jugador estrella (Leo Messi) entra en guerra con el club y manda un burofax?", expone Cruces sobre los motivos que han comportado que el club azulgrana se encuentre en esta difícil situación.
Así, lo tres candidatos, Víctor Font, Joan Laporta y Toni Freixa, están trabajando en mejorar los patrocinios del club y se encuentran en conversaciones con diferentes marcas para conseguirlo según han explicado las candidaturas en varias entrevistas y debates.
¿Pero cuánto cuesta la camiseta del Barça? Cruces responde con otra pregunta: "¿Cuánto cuesta el impacto y el reconocimiento de marca de Rakuten en mercados donde la marca era totalmente desconocida? Rakuten está entre las cinco marcas más reconocidas en el mundo del fútbol, según el 'Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020' (realizado por SPSG Consulting)".
Según el vicepresidente de Octagon en España, que gestiona estrategias de patrocinio de empresas como la misma Rakuten, Movistar, Budweiser, Endesa o Firestone, la renovación a la baja de Rakuten con el Barça (amplió un año más, hasta 2022, por 25 millones fijos menos anualmente) se explica "porque se ha generado un momento fatídico".
Además de los motivos expuestos anteriormente sobre la relación entre el Barcelona y las marcas, Cruces dice que "la pandemia evidentemente no ayuda y no se debe olvidar que el patrocinio es una de las primeras cosas que acaban recortando las grandes corporaciones".
Y desvela que "Rakuten compró la camiseta del Barça probablemente dos años antes de cuando quería comprarla". De hecho, explica que "ellos siempre dicen que llegaron demasiado temprano", pero que "si no la hubiesen comprado entonces hubiese habido otra marca y esa camiseta hubiese desaparecido".
¿Pero qué es lo que atrae actualmente las marcas al mundo del deporte? "Hay marcas que quieren cambiar su percepción mediante el deporte si tienen una imagen contaminada y hay otras que deben introducirse en un mercado en el que son totalmente desconocidas", responde Cruces.
"Hace unos años quién nos iba a decir a nosotros que estarían patrocinando en mercados occidentales marcas como Rakuten, Oppo o Hisense. Lo más deseable es que las marcas tengan un conjunto de objetivos. Ahora se habla mucho de marcas no patrocinadoras, de 'partnerships' (asociaciones)", sigue relatando el responsable el desarrollo de negocios del Barcelona durante el mandato de Joan Laporta.
Para Cruces, "la exposición de marca es demasiado poco teniendo en cuenta las grandes inversiones que se están haciendo". Por eso "marcas como Budweiser ya están poniendo en sus patrocinios objetivos de negocio, porque lo que no puede ser es que se haga la misma propuesta a un banco, a una cerveza o a una tecnológica".
Durante una etapa de su vida Cruces se dedicó a la gestión de los derechos televisivos. Ahora que desde hace un tiempo se habla sobre que esta es una de las fuentes de ingresos tradicionales que no tienen capacidad para crecer más, el experto sentencia que "claramente los derechos televisivos han vivido una época de inflación".
En la Premier League, por ejemplo, opina que "ya hay síntomas de haber llegado a un tope difícil de superar". Aunque matiza que debe diferenciarse entre derechos domésticos e internacionales: "Los domésticos están a un nivel en el que difícilmente habrá un crecimiento y en España los derechos de la Champions ya se han negociado a la baja con Movistar".
En cambio, respecto los internacionales, apunta que "hay un factor determinante". Y este es "qué harán los actores que aún no están jugando en esta liga". Estos actores son Amazon, Apple y otras compañías del estilo. "De momento están tomando posiciones y si entran a jugar en esta liga los derechos televisivos pueden tener poder de crecimiento", anuncia Cruces.
Aunque según él la gran obsesión de todas las grandes entidades deportivas es "cómo convertir los 400 o 500 millones de seguidores o consumidores que tienen en el mundo en dinero". Y para ello considera que "lo primero que se debe hacer es conocerlos mucho porque hoy en día las masas sociales están muy dispersas por el mundo y cada persona tiene una relación diferente con el club".
En ello están las entidades, pero de momento ninguna de ellas ha dado con la gran solución.
Sergi Escudero