Sevilla, Betis, Granada, Cádiz... Lo que perdieron los clubes de LaLiga con la prohibición de los juegos de azar y cómo intentan compensarlo ahora

Unos 90 millones al año fue la cuantía que perdieron los clubes de fútbol españoles tras la introducción de las restricciones gubernamentales a la publicidad de las apuestas. Un problema que no se limitó únicamente a las finanzas de los equipos; afectando también a los aficionados. Durante la temporada 20/21, cuatro de los siete clubes de LaLiga que lucían marcas de apuestas en sus camisetas eran de Andalucía: Sevilla, Real Betis, Granada y Cádiz.

Tras la prohibición, los clubes comenzaron a explorar modelos de patrocinio alternativos, incluyendo submarcas de medios, proyectos de infoentretenimiento, productos digitales y alianzas internacionales sin una marca de apuestas directa. Estos acuerdos, ahora se evalúan no solo por el tamaño del contrato, sino también por si la marca opera legalmente y no representa riesgos para los clubes ni sus aficionados. Aquí es donde las plataformas independientes que evalúan a los operadores según sus licencias, seguridad y cumplimiento de los requisitos regulatorios locales se han convertido en un punto de referencia importante. Un ejemplo es el portal de juegos de azar Slotozilla, que analiza más de 1.000 operadores. Para los clubes, funciona como un filtro para posibles patrocinadores y, para los aficionados, ofrece una forma de verificar una marca antes de confiar en ella.

El ejemplo de la Serie A italiana

Los clubes de fútbol italianos ya tenían una experiencia previa en una situación similar a la de España, con unas pérdidas estimadas en entre 80 y 100 millones de euros al año. Cuando se adoptó el Decreto Dignità el 12 de julio de 2018, doce clubes de Primera división tenían acuerdos de asociación con empresas del sector de las apuestas. Teniendo en cuenta también las campañas publicitarias en los medios adicionales, las pérdidas totales del fútbol italiano superaron los 200 millones de euros al año.

Según el informe de referencia de la UEFA, los operadores de apuestas y juegos de azar eran la categoría más común de patrocinadores de camisetas en el fútbol europeo. Esto también quedó confirmado por un estudio independiente realizado por Play the Game. Debido a esta dependencia, la prohibición en Italia dejó a los clubes locales en una clara desventaja competitiva frente a las ligas donde los patrocinios de apuestas todavía estaban permitidos.

España está siguiendo el mismo camino que el fútbol italiano

En otoño de 2020, el gobierno español aprobó el Real Decreto 958/2020, que se convirtió en uno de los paquetes de restricciones a la publicidad de juegos de azar más estrictos de Europa. La normativa redujo significativamente la capacidad de las empresas de apuestas para promocionar sus marcas a través del deporte y los medios de comunicación.

La medida de mayor impacto para el fútbol fue la prohibición de que los operadores de apuestas tuvieran patrocinios principales y derechos de denominación de estadios. Como resultado, no solo los clubes de LaLiga, sino también toda la Segunda división tuvieron que buscar nuevos socios, ya que las restricciones afectaron a ambas categorías.

Si bien el decreto fue aprobado en noviembre de 2020, se estableció un periodo de transición para los contratos que ya estaban vigentes. Los clubes pudieron mantener sus acuerdos hasta el cierre de la temporada 20/21, y los logotipos de apuestas tuvieron que retirarse de las camisetas a partir de agosto de 2021. De acuerdo con las estimaciones de LaLiga, los clubes dejaron de recibir alrededor de 90 millones, mientras que las pérdidas totales de la industria deportiva en España alcanzaron entre 100 y 110 millones. El alcance de esta transformación resulta evidente actualmente: en la temporada 24/25, solo el 35 % de los clubes de LaLiga disponen de socios de apuestas, la cifra más baja de las cinco principales ligas europeas. En comparación, durante esa misma temporada, los veinte clubes tanto de Inglaterra como de Italia tenían acuerdos con patrocinadores de apuestas. Esta transformación del mercado ha hecho que verificar el estatus legal de los operadores, un área en la que se especializan plataformas como Slotozilla, forme parte de las tareas habituales de los clubes de fútbol.

Flexibilización parcial en la normativa a partir de 2024

En la primavera de 2024, el Tribunal Supremo de España revocó parcialmente varias disposiciones del Real Decreto 958/2020. La decisión llegó después de una demanda interpuesta por la asociación del sector Jdigital. El tribunal determinó que algunas de las restricciones no contaban con un respaldo legislativo suficiente.

Como resultado, se volvió a permitir el uso de celebridades en la publicidad, se levantaron las restricciones a las campañas dirigidas a nuevos clientes y se eliminaron varias limitaciones vinculadas a los canales de comunicación digital y las redes sociales. Mientras tanto, las restricciones principales seguían vigentes.

Los expertos jurídicos de Osborne Clarke destacan que, tras la decisión del tribunal, el marco regulatorio español se flexibilizó parcialmente, aunque la publicidad de juegos de azar continúa siendo una de las actividades más estrictamente reguladas. Actualmente, los legisladores españoles trabajan en cambios normativos que podrían reintroducir algunas de las restricciones anuladas, esta vez con un fundamento jurídico más sólido.

Sin embargo, incluso antes de que se introdujeran las medidas de flexibilización en 2024, los clubes no podían darse el lujo de esperar. Tenían que sustituir los ingresos procedentes de las apuestas inmediatamente después de 2021. Y el sustituto llegó de donde menos se lo esperaban.

La desaparición de las casas de apuestas de las camisetas de fútbol

El vacío dejado por las empresas de apuestas lo ocuparon rápidamente nuevas categorías de entretenimiento digital, en lugar de anunciantes tradicionales, incluyendo plataformas de criptomonedas, NFT y fan tokens. De acuerdo con la European Sponsorship Association, en la temporada 2021/22 estas marcas alcanzaron más de treinta acuerdos de patrocinio en España, en comparación con apenas dos un año antes.

La propia LaLiga también tomó medidas activas en este sentido. En otoño de 2021, anunció una alianza con Sorare, una plataforma de fútbol fantasy basada en tarjetas NFT, y posteriormente con Socios como su Global Fan Engagement Partner. Esto mostró el cambio principal en la estrategia: antes las empresas de apuestas pagaban a los clubes por exposición de marca, pero ahora el enfoque estaba en conectar con los aficionados a través de fan tokens, sistemas de votación y activos digitales.

Otra alternativa fue el infoentretenimiento deportivo, impulsado por marcas derivadas de operadores de apuestas que buscan posicionarse no como compañías de juego, sino como plataformas de contenido. Así es como la Serie A ha mantenido acuerdos relacionados con las apuestas a pesar de la prohibición. Estos acuerdos permiten a los clubes ofrecer contenido exclusivo, noticias y cobertura de partidos sin realizar una promoción directa de los juegos de azar. Así, las reglas se sortean en espacios donde ya no está permitido tener un patrocinador de apuestas directo en las camisetas.

Colaboraciones jurídicas

La legislación española ha definido claramente los límites legales de este asunto: solo los operadores autorizados para operar en el mercado español y que no promocionen sus productos mediante formatos prohibidos pueden asociarse con clubes de fútbol. Contar con una licencia es fundamental, pero no supone el regreso al modelo anterior de logotipos de apuestas en las camisetas, acuerdos de naming de estadios ni publicidad directa de apuestas durante los partidos.

En este contexto, la plataforma del sector del iGaming Slotozilla para las jugadoras españolas analiza cómo actúan legalmente los operadores de juegos de azar en España. Esto es relevante para los clubes porque, después de las prohibiciones y restricciones, cualquier alianza con una empresa de juegos de azar debe ajustarse a los requisitos establecidos por la normativa.

De manera más específica, a través de la metodología de valoración de casinos que utiliza, la plataforma evalúa tanto el estatus legal de los operadores como su cumplimiento de los requisitos normativos locales, lo que permite descartar aquellas marcas que no pueden operar legalmente con el público español.

Fuera de este marco legal permanecen los operadores no autorizados, las marcas sin permiso para operar en España y las empresas que buscan disfrazar la publicidad directa de apuestas mediante formatos alternativos.

¿Qué cambios han experimentado los aficionados españoles?

La prohibición se centró principalmente en la publicidad agresiva que había dominado los espacios de los estadios, dando prioridad a una elección informada por parte de los aficionados. Actualmente, los aficionados pueden informarse primero sobre cómo funciona todo, conocer nuevas mecánicas de iGaming y tomar una decisión final con mayor conocimiento.

Este enfoque contempla varias medidas de protección, entre ellas restricciones de edad, plataformas verificadas y límites en el tiempo de uso y el gasto. Slotozilla, por ejemplo, sigue el mismo principio. El modo demo permite a los usuarios conocer las mecánicas de los juegos sin realizar gastos, mientras que sus guías recomiendan empezar por las reglas básicas y, especialmente, comprobar la licencia del operador en el registro de la DGOJ, el organismo regulador del juego en España.

El objetivo principal es promover un consumo responsable mediante tres principios básicos: probar el modo demo antes de hacer un depósito, comprobar las licencias en el registro de la DGOJ y establecer límites de tiempo.

¿Ha mejorado el fútbol español sin las empresas de apuestas?

La prohibición representó un impacto significativo para los clubes de fútbol. Los ingresos que antes provenían de los logotipos en las camisetas, la publicidad en los estadios y la presencia de marcas de apuestas tuvieron que reemplazarse desde cero. Para los clubes españoles, esto implicó una transformación completa del modelo comercial.

Queda por ver si han conseguido cerrar completamente esa diferencia. Hasta cierto punto, lo han conseguido, pero no mediante el modelo anterior. En cambio, han recurrido a nuevos tipos de alianzas en los que las licencias y la confianza importan más que el tamaño del cheque. Para los clubes, esto ha creado un nuevo filtro para seleccionar patrocinadores, mientras que para los aficionados ha generado un entorno más seguro alrededor del fútbol.

Por muy atractiva que pueda parecer una marca, la pregunta clave sigue siendo la misma: ¿puede estar junto a un club de fútbol sin infringir la ley? Por esta razón, plataformas independientes como Slotozilla han adquirido un papel relevante como referentes en este nuevo escenario. Evalúan a los operadores no por el atractivo de sus ofertas, sino por sus licencias, estándares de seguridad y cumplimiento de los requisitos regulatorios. Para los clubes, esto supone una manera de evitar asociarse con el socio incorrecto, y para los aficionados, ofrece claridad sobre qué marcas son confiables.