Diplomacia, propaganda y deporte: el partido oculto de Ruanda y la RDC

Las gradas rugen. Millones de espectadores siguen un partido desde todos los rincones del planeta. Sobre el césped, veintidós jugadores luchan por la victoria. Sin embargo, fuera del estadio se desarrolla otra competición mucho más silenciosa y estratégica. Gobiernos, instituciones y marcas territoriales han descubierto que el deporte es una de las herramientas más eficaces para proyectar una imagen positiva, atraer turismo, ganar influencia internacional y fortalecer su reputación. Un estudio publicado en junio de 2026 en Revista Latina de Comunicación Social profundiza en esta realidad a través de dos países africanos, Ruanda y la República Democrática del Congo, y aporta nuevas claves para comprender uno de los conceptos más debatidos de la comunicación contemporánea: el sportswashing.

Cuando el deporte dejó de ser solo deporte

Durante décadas, el deporte fue presentado como un espacio neutral, separado de los conflictos políticos y las tensiones internacionales. Sin embargo, basta observar algunos de los grandes acontecimientos deportivos de los últimos años para comprobar que esa visión resulta cada vez más difícil de sostener.

La organización de Juegos Olímpicos, Mundiales de fútbol o grandes competiciones internacionales se ha convertido en una cuestión estratégica para numerosos gobiernos. El deporte genera audiencias masivas, moviliza inversiones multimillonarias y ofrece una visibilidad global que pocas campañas institucionales podrían alcanzar por sí solas.

Los investigadores Xavier Ginesta, Diego Berraquero-Rodríguez, Francisco J. Cristòfol y Jordi de San Eugenio-Vela parten precisamente de esta premisa. Según explican, el deporte ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta fundamental de política internacional.

La afirmación resume una realidad cada vez más evidente: los países ya no compiten únicamente por medallas o trofeos. También compiten por atraer inversiones, captar visitantes y posicionarse favorablemente en la opinión pública internacional.

Ruanda: una marca que juega en las grandes ligas

Pocos países han entendido esta lógica con tanta claridad como Ruanda.

En los últimos años, la pequeña nación africana ha conseguido una visibilidad internacional extraordinaria gracias a la estrategia de promoción territorial desarrollada bajo la marca Visit Rwanda. Su presencia en acuerdos de patrocinio deportivo con clubes y competiciones de primer nivel ha situado el nombre del país ante millones de aficionados de todo el mundo.

La investigación analizó un total de 684 publicaciones difundidas durante 2025 por cuentas institucionales relacionadas con la promoción territorial de Ruanda y la República Democrática del Congo. Los investigadores estudiaron la actividad comunicativa, el rendimiento digital y las narrativas empleadas por las instituciones para construir su imagen pública.

Los resultados muestran una diferencia significativa entre ambos países.

Mientras Ruanda desarrolla una estrategia comunicativa centralizada y coherente, articulada alrededor de la marca Visit Rwanda, la República Democrática del Congo presenta una comunicación más dispersa y distribuida entre diversas instituciones.

En el caso ruandés, el deporte aparece como un elemento central del relato nacional. La comunicación institucional combina mensajes relacionados con el turismo, la naturaleza, la modernización económica, los eventos internacionales y la integración del país en el ecosistema deportivo global.

No se trata únicamente de promocionar destinos turísticos. El objetivo es mucho más ambicioso: construir una identidad reconocible y asociarla a valores positivos capaces de mejorar la percepción internacional del país.

El Congo y una estrategia diferente

La situación es distinta al otro lado de la frontera.

La República Democrática del Congo también utiliza herramientas de comunicación institucional para proyectar su imagen internacional, pero lo hace desde una lógica diferente. El estudio señala que el deporte tiene una presencia menor dentro de sus estrategias digitales, mientras que los contenidos relacionados con el patrimonio cultural, el turismo y la riqueza natural ocupan una posición más destacada.

Esta diferencia resulta especialmente interesante porque ambos países comparten un contexto regional marcado por tensiones políticas, conflictos armados y disputas territoriales.

A pesar de ello, cada uno construye un relato propio sobre sí mismo.

Mientras Ruanda apuesta por la proyección internacional asociada al deporte, la República Democrática del Congo parece concentrar sus esfuerzos en destacar elementos culturales y turísticos como eje principal de su narrativa exterior.

La palabra que genera polémica

En los últimos años, pocas expresiones han ganado tanta relevancia en medios de comunicación y redes sociales como sportswashing.

El término suele utilizarse para describir situaciones en las que gobiernos o instituciones emplean el deporte para mejorar su imagen pública mientras afrontan críticas relacionadas con cuestiones políticas, conflictos geopolíticos o derechos humanos.

Sin embargo, una de las principales aportaciones del estudio consiste precisamente en cuestionar algunas simplificaciones asociadas a este concepto. Para los autores, el sportswashing no debe entenderse como una estrategia independiente ni como una etiqueta que pueda aplicarse automáticamente a cualquier inversión deportiva realizada por un Estado. Más bien, sostienen que se trata de una interpretación crítica que surge cuando existe una distancia significativa entre la imagen positiva proyectada mediante el deporte y la realidad política percibida por la comunidad internacional.

La reflexión introduce un matiz fundamental en un debate que a menudo se presenta en términos absolutos.

Patrocinar un equipo de fútbol, organizar un torneo o invertir en instalaciones deportivas no constituye necesariamente una operación de lavado de imagen. La interpretación dependerá del contexto político, de la transparencia de la estrategia y de la percepción que generen esas acciones.

El triángulo político del deporte

Con el objetivo de aportar mayor precisión conceptual al debate, los autores proponen un nuevo marco de análisis denominado “triángulo político del deporte”.

Este modelo distingue tres formas principales mediante las cuales los actores políticos utilizan el deporte.

La primera es el sport place branding, centrado en la construcción de una marca territorial capaz de mejorar la imagen de ciudades, regiones o países.

La segunda es la diplomacia deportiva, orientada a reforzar relaciones internacionales, incrementar la influencia exterior y desarrollar mecanismos de poder blando.

La tercera es el deporte para el desarrollo, que utiliza la actividad deportiva como herramienta para promover la inclusión social, la cohesión comunitaria o determinados objetivos de desarrollo.

Según los investigadores, diferenciar claramente estas dimensiones resulta esencial para evitar interpretaciones reduccionistas.

No toda estrategia de promoción territorial es diplomacia deportiva. No toda diplomacia deportiva constituye sportswashing.

El valor de una narrativa

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que el deporte, por sí solo, no tiene capacidad para transformar completamente la reputación de un país.

La visibilidad puede comprarse mediante patrocinios o eventos internacionales. La credibilidad, no.

Los autores señalan que el impacto reputacional depende de factores mucho más complejos: la coherencia entre el relato proyectado, la realidad política existente y la percepción de los diferentes públicos.Cuando esos elementos entran en contradicción, surgen las sospechas.

La conclusión resulta especialmente relevante en una época en la que los países invierten cantidades crecientes de recursos en campañas internacionales de comunicación.

Mucho más que un balón

El estudio publicado en la Revista Latina de Comunicación Social aporta una conclusión que va más allá de los casos concretos de Ruanda y la República Democrática del Congo. En realidad, plantea una pregunta que afecta a la política internacional contemporánea: ¿quién controla el relato global?

En un mundo hiperconectado, donde una imagen puede recorrer el planeta en cuestión de segundos, la reputación se ha convertido en un activo estratégico. Los gobiernos son conscientes de ello. También las instituciones, las empresas y los organismos internacionales.

El deporte ofrece una plataforma privilegiada para construir esos relatos porque combina emoción, identidad colectiva, entretenimiento y alcance global.

Quizá por eso los autores concluyen que el debate sobre el sportswashing exige más rigor y menos simplificaciones. Ni el deporte es un espacio completamente neutral, ni toda inversión deportiva debe interpretarse automáticamente como una operación propagandística. Porque, al final, el verdadero partido ya no se juega únicamente sobre el césped. Se juega en las pantallas, en las redes sociales, en la opinión pública internacional y en la percepción que millones de personas construyen cada día sobre países que compiten por algo más valioso que un trofeo: su reputación. Y en esa competición, como demuestra esta investigación, cada gol cuenta.