Estadio Deportivo12 min lecturaEn esta entrevista con EFE Ajram, quien ya estuvo en el Barcelona durante la primera parte del mandato de Josep Maria Bartomeu como responsable de activación de patrocinios y formó parte de la negociación con Rakuten para que se convirtiera en el principal patrocinador del club, también opina que los 'title rights' de las diferentes instalaciones del Espai Barça es mejor venderlos por separado.
Pregunta: Rakuten finaliza contrato con el Barcelona en 2022 después de renovar a la baja por 30 millones de euros más variables un año más. ¿Si Laporta gana las elecciones buscarán otro patrocinador principal?
Respuesta: Lo primero que se deberá hacer es hablar con Rakuten, ya que siempre es más complicado buscar uno nuevo. Hay que hablar con ellos y preguntarles si están disgustados con los últimos años, los motivos y cuál es el plan de acción a partir de ahora. Cuando una marca patrocina no regala el dinero, sino que quiere algo a cambio.
Debemos preguntarles qué ha provocado esta renovación a la baja. Si ellos quieren seguir serán el mejor compañero porque llevamos tiempo juntos. A los patrocinadores los debemos convertir en nuestros socios y ayudarnos mutuamente. Debemos ayudarles a darse a conocer en nuestro mercado y que vendan más.
P: ¿Entonces la pandemia no es la única explicación para esta rebaja de 25 millones de euros?
R: La pandemia nos ha afectado a todos, pero no es el único problema en este caso. La conversación con Rakuten se debe tener el día 1 de entrar a gobernar. La camiseta del Barça ahora mismo no está ni en el Top 10 de Europa a nivel de patrocinios. Nosotros le debemos dar las contrapartidas adecuadas a los patrocinadores para que nuestra camiseta esté valorada en 40 o 50 millones de euros.
Durante los últimos años se ha pecado de un exceso de soberbia en algunas cosas y debemos tener más humildad con los patrocinadores y trabajar de la mano. Lo que no puede ser, y me consta que se ha hecho, es no ir a ver a patrocinadores durante uno, dos o tres años. Cada inicio de temporada nos tendríamos que juntar con ellos y preguntarles cuáles son sus objetivos.
P: Laporta dijo que era necesario salir con la maleta a buscar patrocinadores.
R: Lo más triste es que sea necesario que tengamos que volver a explicar qué es el Barça, porque significa que hasta ahora o se ha explicado mal o se han hecho cosas que iban en contra de lo que es el Barça. Debemos ir a casa de cada uno de nuestros patrocinadores y entender su realidad.
Los paquetes de patrocinio deben incluir lo que al patrocinador en concreto le pueda interesar, no poner cosas por poner. Sino lo que sucede es que le ofreces 100 cosas al patrocinador, acabas haciendo 40 y al final del patrocinio la marca se plantea por qué debe volver a pagar por 100.
P: ¿En todo esto es importante la implicación de los jugadores?
R: Claro, y ellos ya entienden que los patrocinios suponen un tercio de los ingresos del club. El gran activo que interesa a los patrocinadores es hacer acciones con los jugadores. Debemos aprender las mejores prácticas de la Fórmula 1, la NFL o la NBA. Quizá a los jugadores se les deben explicar mejor las acciones comerciales y crear un entorno para que se sientan más cómodos. Por eso queremos convertirnos en la agencia de los patrocinadores del club.
P: Laporta también explicó que cuando pase la pandemia el objetivo será tener 250 millones de ingresos anuales por patrocinio (actualmente son unos 190). ¿Cómo se conseguirá?
R: Pasa por incrementar las categorías de patrocinios, por recuperar los importes prepandemia y hasta superarlos, y por vender activos como los 'title rights' de la Ciutat Esportiva Joan Gamper. Debemos ser más ingeniosos. En muchas categorías los patrocinadores han apostado últimamente por nuestros competidores y debemos saber el porqué.
Además, todos estos nuevos sectores, sobre todo los tecnológicos, van muy de la mano de generar una relación con la que ayudarse mutuamente. Como Barça nos interesa tener patrocinadores que nos ayuden a crecer como marca y hasta podemos conseguir que hagan campañas conjuntas y se creen sinergias. Por ejemplo, que Estrella Damm ponga sus cervezas dentro de una nevera Beko.
Hay territorios en los que no hemos sabido enamorar a la gente local y a los patrocinadores. Hay una grandísima región a la que no le hemos hecho suficiente caso que es Latinoamérica, donde para mucha gente el Barça es su segundo equipo.
P: ¿Una opción sería abrir una oficina del club allí?
R: El enfoque de las oficinas se debería replantear. No sé si son necesarios 300 metros cuadrados en el centro de Nueva York o en un rascacielos de Hong Kong, y tampoco sé si Nueva York es la mejor ubicación. Si quieres atacar Norteamérica y Latinoamérica quizá Miami es una mejor ubicación. Lo que está claro es que debemos tener agentes comerciales, como los Barça Experience Centers, en diferentes regiones del mundo.
P: Independientemente de que Leo Messi se vaya este verano o dentro de cuatro años, ¿cuánto daño hará su marcha en el área de patrocinios del club?
R: Honestamente es difícil de cuantificar exactamente. Pero es evidente que hará mucho daño porque es el mejor jugador del mundo, mueve muchos sentimientos y muchas marcas se interesan por el Barça precisamente porque hay Leo Messi.
P: ¿Y qué deberá hacer el club para revertir esta situación?
R: Reinventarse e intentar ofrecer activos y experiencias para que los patrocinadores vean compensada esta marcha. Y deberemos ser capaces de ganar deportivamente y encontrar más activos que complementen esta visibilidad. Debe ir asociado a hacer crecer la marca Barça.
El Manchester United tiene un nivel de ingresos parecido al del Barça y el Real Madrid sin haber ganado grandes títulos últimamente ni tener los mejores jugadores del momento. Lo que ha hecho es entrar en más territorios, como Asia y Estados Unidos, y tener un trato exquisito con los patrocinadores. Y es importante no hacer esto desde Arístides Maillol, sino viajando con la maleta por el mundo para conocer personas.
P: ¿Una posible solución desde el punto de vista de los patrocinios sería fichar una gran estrella mundial?
R: El impacto nunca será igual que el de Leo Messi. Podría ser un parche a nivel de patrocinios para que el impacto fuese un poco menor, pero con Messi no solo vendemos a él como jugador, sino toda la historia de un jugador criado en La Masia que le ha dado al Barça la mejor época futbolísticamente.
P: ¿Ansu Fati puede ser el relevo más parecido a largo plazo a nivel de marca?
R: La imagen de marca siempre va muy ligada al rendimiento deportivo. Así que cualquier jugador que salga de La Masia, que tenga un discurso parecido durante muchos años y que muestre un gran rendimiento deportivo puede ser un potencial embajador del Barça.
P: Desde la candidatura de Laporta se explicó que es mejor vender los 'title rights' del Espai Barça por separado. ¿Por qué?
R: Se deberá analizar, pero consideramos que hay potencial para encontrar diferentes paquetes. Quizá el Palau Blaugrana le interesa a una empresa del entretenimiento y el Petit Palau a una empresa más regional. No debemos olvidar que no somos como el resto de clubes del mundo. Aquí no se vende un estadio, sino muchos deportes y muchos espacios que tienen una personalidad propia. Debemos ajustarnos lo máximo posible al cliente.
P: ¿Cuánto cuestan los 'title rights' del Camp Nou?
R: Lo primero que debemos hacer es no vender según lo que necesitamos, sino según lo que valen. Los 'title rights' se empezaron a vender pidiéndole a las marcas 20 millones por 20 años porque se necesitaban 400 millones y después el club necesitó 600 y a las mismas marcas se les dijo que donde se les había pedido 20 ahora se les pedía más.
El planteamiento es cuál es el retorno que tendrán las marcas. Y, si este se lo podemos dar en 10 años en vez de en 20, nos encontraremos a marcas que estarán dispuestas a pagar más dinero en un plazo de tiempo menor. Probablemente el motivo por el cual hasta ahora no se ha llegado a ningún acuerdo por los 'title rights' es porque el club ha ido con unas pretensiones que estaban fuera de mercado.
P: El logo de UNICEF cada vez se ha hecho más pequeño y ha tenido menos relevancia en la camiseta del Barça. ¿Si Laporta gana las elecciones le darán más importancia?
R: Es una de las cosas que Joan Laporta tiene presentes. Hay que encontrar una potenciación para UNICEF con el objetivo de que tenga más presencia en el club.